Viele Unternehmen konzentrieren sich im Marketing auf Reichweite, schöne Social-Media-Beiträge und ein paar gute Texte. Das ist nicht falsch, aber bringt den Betrachter selten dazu, zum Kunden zu werden. Deshalb, ist es im Content-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen wichtig, die richtigen Impulse zu setzen um den Besucher deiner Online-Kanäle in einen Kunden zu verwandeln. Hier zeige ich dir an einfachen Beispielen, wie du Marketingpsychologie für dich nutzen kannst. In diesem Blogbeitrag schauen wir uns folgende Punkte näher an:
Menschen entscheiden nicht rein rational. Sie vergleichen, fühlen, nutzen ihre Erinnerungen und vertrauen auf Signale, die sie im Alltag oft gar nicht wahrnehmen. Wenn du verstehst, wie die Menschen das tun, kannst du deinen Content passgenau erstellen. Dadurch gestaltest du Inhalte so, dass sie überzeugender sind und deine Kunden von deinem Angebot überzeugen.
Warum sollten kleine Unternehmen Marketingpsychologie nutzen?
Kleine Unternehmen gewinnen ihre Kunden selten über lautes oder teures Marketing. Bei ihnen zählen Nähe und Vertrauen. Hier kann dich Marketingpsychologie unterstützen.
Deine Zielgruppe ist im Alltag unzähligen Reizen ausgesetzt. Deine Website, dein Social-Media-Auftritt und dein Blog konkurrieren mit vielen anderen Unternehmen und allem, was deine Kunden Tag für Tag in der digitalen Welt sehen. Wenn du es schaffst, schneller Vertrauen aufzubauen als deine Konkurrenz, dann steigen deine Umsatzchancen.
Durch Marketingpsychologie machst du deinen Content nicht schöner, sondern wirksamer. Gerade im Content-Marketing ist das entscheidend, weil Kunden oft mehrere Berührungspunkte brauchen, bevor sie bei dir kaufen. Und bei Content Labor zeige ich dir, wie du das günstig und effektiv erreichen kannst. Ansprechender Content in Verbindung mit klugen Call-to-Actions bewirkt daher mehr, als irgendwann Werbung zu schalten.
Denn bevor du irgendwann mit Ads arbeitest, sollte die Basis stimmen. Und eine davon ist Vertrauen, online auch als Social Proof genannt.
Warum ist Social Proof wichtig?
Social Proof bedeutet einfach: Menschen orientieren sich an dem, was andere tun. Einfach ausgedrückt: Sie tun Dinge, weil andere sie tun. Im digitalen Marketing nutzt du dafür Empfehlungen. Wenn deine Kunden sehen, dass andere Menschen mit dir zufrieden sind, senkt das ihre Unsicherheit.
Wie nutze ich Social Proof für mein Unternehmen?
Für dein regionales Unternehmen kannst du Social Proof nutzen, indem du Google-Bewertungen sammelst. Oft siehst du das, wenn du bei Google Maps nach Cafés oder Restaurants suchst. Auf deinem Social-Media-Account können Follower ein Signal für Social Proof sein. Denn viele Menschen nehmen dich durch dein Content-Marketing als Experten wahr. Deshalb kann es anfangs ein legitimes Ziel sein, wenn du Follower aufbaust. Das solltest du aber nur bis zu einem gewissen Punkt machen, denn Follower sollen ja auch konvertieren, also zu Kunden werden.
Zwei ehrliche und ausführliche Google-Bewertungen sind hier wertvoller als zehn anonyme 5-Sterne-Bewertungen von Nutzern mit dem Namen „Sternchen 08/15“. Letzteres macht eher skeptisch. Hier kannst du zufriedene Kunden um eine Bewertung bitten.
Reziprozität: Die kleine Aufmerksamkeit
Reziprozität beschreibt das Prinzip, dass Menschen etwas zurückgeben, wenn sie etwas bekommen.
Vielleicht erinnerst du dich daran, dass du etwas von jemandem zum Geburtstag geschenkt bekommen hast, ohne dass du damit gerechnet hast. Also, was machst du? Du schenkst bei der nächsten Gelegenheit etwas zurück.
Wie kann ich Reziprozität für mich nutzen?
Ein hilfreicher Ratgeber oder Praxistipps können zwischen dir und deinem späteren Kunden Vertrauen aufbauen, bevor er sich überhaupt bei dir meldet. Du zeigst damit, dass du nicht nur verkaufen willst, sondern dass du ein Experte bist, der ihm wirklich helfen kann.
Vielleicht hast du als Handwerker eine Checkliste, wann er es allein versuchen kann, einen Defekt zu reparieren, und wann es Sinn macht, dich anzurufen. Die Checkliste ist das Geschenk, das dem Kunden zeigt: Das Unternehmen hilft mir und kommt erst, wenn ich selbst nicht weiterkomme.
Gerade im Content-Marketing ist Reziprozität ein echter Hebel. Wenn dein Blogartikel eine Frage löst oder dein Social-Media-Post ein Problem behebt, entsteht Wert. Für deinen Kunden bist du nicht irgendein Geschäft, sondern das Unternehmen, das erst dann verkauft, wenn es wirklich gebraucht wird.
Der Anker-Effekt: Warum der erste Preis im Kopf bleibt
Der Anker-Effekt beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen eine erste Information als Anker für nachfolgende Entscheidungen nutzen.
Als Beispiele kennst du sicher die unverbindliche Preisempfehlung oder Mengenrabatte. Wenn die Menschen erst den hohen Preis sehen, erscheint der aktuelle günstiger. Selbst wenn er schon seit einem Jahr gleich ist. Wenn sie zuerst eine kleine Zahl sehen, kann derselbe Preis plötzlich teuer erscheinen.
Der Anker-Effekt für Handwerksbetriebe
Du kannst dieses Phänomen im Content-Marketing sehr bewusst nutzen. Wenn du ein Heizungsunternehmen hast, kannst du deinem Kunden zeigen, wie teuer und aufwendig eine Heizungsreparatur ist und wie man diese durch regelmäßige Wartung verhindert.
Als Garten- und Landschaftsbauer kannst du einmal den Preis für die Bepflanzung des Gartens zeigen und auch den Preis, wenn du Rollrasen verlegst. Als Drittes kannst du einen Paketpreis erstellen. So gibst du dem Kunden die drei Varianten zur Auswahl und erhöhst die Chancen, dass du Rasen verlegst und den Rest neu bepflanzt.
Das Ganze können wir mit einem anderen Prinzip verbinden: der Loss-Aversion.
Warum funktioniert Loss-Aversion?
Loss-Aversion bedeutet, dass Menschen Verluste häufig deutlich stärker empfinden als gleich hohe Gewinne. Deshalb funktionieren Formulierungen wie „nicht verpassen“ so gut. Eine Verknappung des Angebots kann dazu führen, dass dein Kunde zum Kauf animiert wird.
Als kleines Unternehmen hast du auf der einen Seite hochwertige Leistungen, gleichzeitig jedoch begrenzte Kapazitäten. Hier kannst du Loss-Aversion sogar transparent nutzen. Denn ausgebucht oder leergekauft kannst du keine weiteren Kundenanfragen bedienen.
Wichtig ist dabei, dass du nicht mit Angst arbeitest. Sinnvolle Loss-Aversion-Kommunikation macht Risiken sichtbar, ohne Druck zu erzeugen.
Loss Aversion in der Praxis
Als Garten- und Landschaftsbauer ist das Komplettpaket vielleicht nur für 30 Tage als Vor-Ferien-Angebot verfügbar. Wenn deine Mitarbeiter mit ihren Familien in den Urlaub fahren, hast du weniger freie Kapazitäten und rechtfertigst somit, dass das Angebot nicht mehr verfügbar ist.
Loss Aversion kann für viele kleine Unternehmen ein wertvolles Instrument sein:
Wenn du als Trainer Sportangebote in der Gruppe anbietest und den Nutzen schon durch Content-Marketing vorgestellt hast, kannst du in deinem Marketing zeigen, dass aktuell nur noch begrenzt Plätze verfügbar sind.
Stellst du handgefertigte Produkte in Serie her, zeigst du deinem Kunden, dass du von einem Teil nur noch zwei Stück auf Lager hast.
Der Mere-Exposure-Effekt: „Den kenne ich doch.“
Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt, dass Menschen Dinge sympathischer finden, die ihnen vertraut sind. Wiederholungen schaffen also nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern auch ein Gefühl von Vertrautheit. Und Vertrautheit ist im Marketing der Vorläufer von Vertrauen.
Für dein Unternehmen heißt das: Ein einzelner Post oder Beitrag reicht nicht aus, um Kunden von dir zu überzeugen. Deshalb erstellst du eine Content-Strategie, um deinen Kunden an mehreren digitalen Touchpoints zu begegnen. Das ist umso bedeutender, je höher die Gesamtkosten deines Angebotes sind.
Wie du den Mere-Exposure-Effekt mit wenig Budget nutzt:
Du hast die Möglichkeit, dir für dein Unternehmen mehrere Kanäle aufzubauen. Zum Beispiel einen Blog in Verbindung mit Social Media. Die Aufmerksamkeit kannst du dir als regionales Unternehmen über die lokale Suche, die Google-Suche oder einen Social-Media-Account holen. Das Vertrauen baust du auf, indem du deinem Kunden über alle Kanäle konsistent zeigst, wer du bist und was du kannst.
Je hochpreisiger dein Angebot ist, desto mehr Informationen wird dein Kunde einholen wollen. Und wenn du ihm mehrere Kontaktpunkte anbietest, wirst du für ihn zunehmend ansprechender. Auch das ist ein Grund, mehrere Kanäle in seinem Marketing zu nutzen.
Schau dir hierzu einmal meinen Blogbeitrag „Content-Marketing für KMU“ an, dort habe ich dir einen umfassenden Überblick geschrieben.
Da wir schon beim Thema Geld sind, sollten wir auch über den nächsten Effekt sprechen: Mental Accounting.
Mental Accounting: Der Geldbeutel in deinem Kopf
Mental Accounting bedeutet, dass Menschen Geld nicht nur als eine Summe sehen, sondern innerlich damit haushalten. Somit macht es einen Unterschied, ob Geld jetzt in die Kategorie Hobby, Gesundheit oder Teilhabe am gesellschaftlichen Leben, Lebenshaltungskosten oder Investition fällt.
Es gibt Unternehmen, die mehrere Budget-Kategorien gleichzeitig bedienen können. Und in diesem Fall hilft dir Mental Accounting in deinem Marketing.
Wie nutze ich Mental Accounting?
Wenn du dir nochmal die Sportgruppe vorstellst, kannst du drei Kategorien auf einmal bedienen: soziale Teilhabe, Gesundheit und auch Hobby. Nutze das ruhig in deinen Online-Auftritten.
Bietest du jetzt die Aufbereitung von Autolacken an, dann kannst du zeigen, wie ein 30 Jahre altes Auto an Wert gewinnt, wenn es optisch aufbereitet wird. Deine Dienstleistung ist somit eine Investition und gleichzeitig machst du für Oldtimer-Liebhaber ihr Hobby ein Stück weit schöner.
Bei allem, was du verkaufen möchtest, solltest du auf das Wichtigste nicht verzichten: die kognitive Leichtigkeit.
Warum ist kognitive Leichtigkeit wichtig?
Das Gehirn mag es einfach. Deshalb ist es unerlässlich, auf eine verständliche Kundenansprache zu achten. Der Kunde möchte wissen, was du tust und wie du ihm helfen kannst. Verwirrung hingegen schafft Skepsis und Misstrauen.
Erinnere dich an Momente, in denen du vor einer Kaufentscheidung gestanden hast. Wo war die Entscheidung leichter? Wenn du verstanden hast, was du warum gekauft hast, oder wenn dich jemand mit vielen Fachbegriffen überladen hat?
Welche psychologischen Marketing-Effekte nutze ich als kleines Unternehmen?
Viele dieser Effekte wirken nicht isoliert, sondern in einem Wechselspiel. Und hier gibt es keine feste Regel, was du wie kombinierst. Wichtig ist, dass es glaubwürdig zu deinem Unternehmen passt.
Wenn du ein Schraubenhändler bist und ein gängiges Format mit Loss-Aversion bewerben möchtest, wirkt das eher unglaubwürdig als zielführend.
Was sich aber in meinen Augen immer lohnt, ist kognitive Leichtigkeit in Verbindung mit Social Proof und der Sichtbarkeit über mehrere Kanäle. Die anderen Techniken helfen dir, damit der Kunde im Rahmen deines Content-Marketings eher zum Kauf geführt wird.
So setzt du Marketingpsychologie praktisch um
Wenn du Marketingpsychologie als kleines Unternehmen nutzen willst, fang nicht mit allem auf einmal an. Starte mit drei Fragen:
- Was braucht meine Zielgruppe wirklich?
- Wie zeige ich der Zielgruppe, dass ich ihr Bedürfnis stillen kann?
- Wie bewege ich meine Zielgruppe zum Kauf?
Daraus entsteht dein erster Content-Funnel. Und hier ist es egal, ob du Blogbeiträge oder Social-Media-Posts erstellst:
Am Anfang der Kundenreise steht die Aufmerksamkeit, am Ende der Kauf. Psychologische Effekte sind im Idealfall keine Manipulationstechniken, sondern Werkzeuge, die eine letzte Unsicherheit in eine Entscheidung verwandeln.
Ethische Grenzen der Marketingpsychologie
Marketingpsychologie kann helfen, aber auch manipulieren. Ich lehne die manipulative Nutzung aus zwei Gründen ab:
- Menschen sollten immer, also auch als Kunden, frei entscheiden.
- Wenn du Marketingpsychologie als manipulative Technik nutzt, um deine Kunden zu überrumpeln, zerstörst du die Kundenbeziehung.
Diese beiden Punkte stehen im Gegensatz zu dem, was Content-Marketing ausmacht. Außerdem kaufen zufriedene Kunden weiter bei dir und helfen dir, deinen Social Proof zu erhöhen.
Fazit für dein Unternehmen
Probiere dich mit den Techniken der Marketingpsychologie aus. Wenn du diese Techniken dosiert in dein Content-Marketing einbettest, wirst du spüren, was für dich und dein Unternehmen am besten passt. Wenn du es ethisch und gewissenhaft nutzt, wirkst du nicht manipulativ, sondern unterstützt deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung.
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