Weißt du, nach welchem Plan du Content erstellst, der deine Zielgruppe überzeugt? Denn um Menschen mit deinem Onlineauftritt zu überzeugen, braucht es mehr als hübsche Bilder. Eine Content-Strategie hilft dir, die richtige Zielgruppe zu erreichen und ihnen zu zeigen, was du draufhast. Was jetzt nach einem Riesenaufwand klingt, lässt sich mit einem überschaubaren Aufwand umsetzen. Diese Kapitel helfen dir dabei, deine erste Contentstrategie zu entwickeln:
Gerade für Einsteiger ist es wichtig, vorab eine Frage zu definieren: „Was möchte ich mit meinem Onlineauftritt erreichen?“ Diese Frage gibt das Ziel vor, das der Startpunkt für deine Content-Strategie ist. Ohne eine Strategie passiert es oft, dass Menschen durcheinander posten und am Ende steht dann die Aussage: „Onlinemarketing ist nichts für mich.“ Stell dir zunächst einmal folgende Fragen, um deinen Ist-Zustand zu analysieren:
- Wo bist du online schon sichtbar?
- Erreichst du deine Zielgruppe?
- Erkennt ein potenzieller Neukunde, was du ihm anbietest?
- Wird klar, warum Menschen bei dir kaufen sollen?
- Hast du auf all deinen Kanälen ein einheitliches Branding?
Diese Fragen und deine Content-Ziele helfen dir dabei, für dein Unternehmen die richtige Content-Strategie zu planen. Sie zeigen dir den aktuellen Ist-Zustand deines Onlinemarketings.
Was ist eine Content-Strategie?
Wenn du deine Ist-Analyse erstellt hast, weißt du, wo du digital stehst. Das ist die Ausgangsbasis deiner nachfolgenden Marketingmaßnahmen. Im Anschluss geht es weiter zu deiner Content-Strategie. Sie ist der Plan hinter deinem zukünftigen Onlineauftritt und dem, was du veröffentlichst. Hier legst du folgende Dinge fest:
- Für wen erstellst du Inhalte?
- Was willst du mit deinem Content erreichen?
- Welche Themen sind für dich relevant?
- Welche Formate und Kanäle nutzt du?
- Wie erkennst du, ob dein Content sein Ziel erfüllt?
Um das Ganze etwas greifbarer zu machen: Ein einzelner Blogartikel oder Instagram-Post ist eine Maßnahme. Das, was du strategisch geplant über Monate veröffentlichst, ist deine Kampagne. Diese Kampagne fährst du aufgrund deiner Content-Strategie. Das verhindert, dass du wild durcheinander postest, ohne zu wissen, was du als Nächstes online stellen sollst.
Hierzu bringe ich dir mal ein Beispiel eines Kaufes, den ich getätigt habe:
Im Februar 2026 habe ich mir den „Online-Marketing-Insider“ von Felix Beilharz gekauft. Das ist ein umfassendes Weiterbildungsangebot. Er fährt eine Strategie, in der er seiner potenziellen Zielgruppe zeigt, dass er zu den Top-Experten Deutschlands für Onlinemarketing gehört. Ich folgte ihm zu diesem Zeitpunkt seit cirka 1,5 Jahren. Dabei sah ich seinen Content auf Instagram, LinkedIn und besuchte auch ein Webinar. Ich fand ihn super, also entschied ich mich, den Online-Marketing-Insider von ihm zu kaufen.
Warum ist eine Content-Strategie wichtig?
Zu Beginn läuft Onlinemarketing häufig wie folgt: Es wird ein Blogbeitrag geschrieben, wenn gerade Zeit ist. Auf Instagram wird gepostet, wenn spontan eine Idee im Kopf ist. Alle machen bei einem Trend mit, also tut man das ebenfalls. Der Ansatz ist nachvollziehbar, bringt aber langfristig deutlich weniger Erfolge als eine gute Content-Strategie.
Ohne eine Strategie bist du online sichtbar, aber deine Zielgruppe sieht nicht, dass du der Experte bist, der ihre Probleme lösen kann. Durch einen strategischen Ansatz veröffentlichst du nicht einfach nur Content, sondern du baust Vertrauen auf. Idealerweise merken die Menschen weiter, dass du einen Vibe hast, der zu ihnen passt. Die Folge ist, dass sie lieber zu dir als zu einem Konkurrenten möchten.
Weitere Vorteile, die dir eine Content-Strategie bietet, sind:
- Eine strukturiertere Arbeitsweise.
- Weniger Zeitverlust durch sinnlosen Content.
- Hochwertiger Content, der relevante Fragen deiner Zielgruppe beantwortet.
- Du erkennst schneller, welcher Content für dein Unternehmen funktioniert und welcher nicht.
- Du baust eine hochwertige Sichtbarkeit als Experte auf.
Im Content-Marketing entscheidet kein viraler Beitrag, ob du Erfolg hast. Es ist das Zusammenspiel aus mehreren hochwertigen Content-Elementen und einer klaren Positionierung. Die kontinuierliche Verbesserung deiner Inhalte hilft dir dabei, Kunden zielgerichteter anzusprechen und von dir und deinem Angebot zu überzeugen.
Content-Marketing und Content-Strategie: Wo liegt der Unterschied?
Manchmal werden die Begriffe Content-Marketing und Content-Strategie durcheinandergeworfen. Deshalb möchte ich dir zunächst den Unterschied erklären:
Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing ist eine strategische Marketingmethode, die dem Zielkunden Inhalte bereitstellt, mit denen du ihnen bei ihren Problemen hilfst. Das Ziel ist es, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Das erreichst du, indem du dem Kunden dein Expertenwissen zeigst und ihm einen Mehrwert bietest. Dabei wird zunächst bewusst auf Push-Werbung verzichtet.
Ein Beispiel für Content-Marketing:
Ein deutscher Pionier im Content-Marketing ist Dr. Oetker. Bereits 1891 druckte das Unternehmen Backrezepte auf seine Backpulvertüten. Somit bekam der Kunde neben dem eigentlichen Produkt wertvolles Wissen, was er alles mit dem Backpulver Leckeres backen kann. Auch heute gibt Dr. Oetker viele Rezepte an seine Kunden weiter. Heute jedoch überwiegend digital.
Konkret heißt das für dich, dass du Contentinhalte in den digitalen Raum streust, um Kunden von dir zu überzeugen. So erhältst du zunächst Aufmerksamkeit und Reichweite. Die Menschen nehmen dich als vertrauenswürdig wahr, denn du hilfst ihnen durch das Wissen, das du teilst.
Ich lade dich hier einmal ein, zu überlegen, wie du Content-Marketing für dein Unternehmen nutzen kannst. Stelle dir dazu einmal folgende Fragen:
- Welche Tipps kannst du den Menschen als Sanitärfachbetrieb geben?
- Wie könntest du als Zahnarzt Content-Marketing nutzen, um dich von anderen Zahnärzten abzuheben?
- Wie kannst du es als ein Fitnessstudio mit Kursangeboten nutzen?
Diese Gedankenspiele lassen dich sicherlich schon kreativ werden, oder? Ansonsten schau dir mal deine Konkurrenz an und frag dich:
- Was macht die Konkurrenz gut?
- Was gefällt dir dort wirklich gar nicht?
Alternativ kannst du auch andere Branchen betrachten und die Marketingstrategie auf dein Unternehmen anpassen.
Jetzt, wo du weißt, wie Content-Marketing funktioniert, schauen wir uns an, was eine Content-Strategie ist.
Content-Strategie:
Eine Content-Strategie ist dein Plan, wie du die Maßnahmen deines Content-Marketings durchführst. Dieser strategische Ansatz soll die Effizienz deines Content-Marketings steigern. Hier legst du Folgendes fest:
- Was ist das Ziel deines Content-Marketings?
- Wer ist deine Zielgruppe?
- Welches Problem der Zielgruppe löst dein Angebot?
- Welche Inhalte erstellst du?
- Wo veröffentlichst du deinen Content?
- Wann veröffentlichst du deinen Content?
Damit du verwertbare Erkenntnisse aus deiner Content-Strategie ziehst, solltest du diese mindestens drei Monate laufen lassen. So kannst du die Erkenntnisse für nachfolgende Kampagnen nutzen. Mein Tipp, damit du zu Beginn nicht im Contentchaos versinkst: Konzentriere dich zunächst lieber auf weniger Kanäle. Wenn diese dauerhaft gut laufen, ergänze um weitere.
Die Zieldefinition: Was soll dein Content erreichen?
Bevor wir uns überlegen, was Content erreichen soll, müssen wir uns vorerst von zwei Gedanken lösen:
- Dein Content soll schnell verkaufen.
- Dein Content soll alle begeistern.
Content-Marketing ist dem Umsatz und somit deinem Gewinn vorgelagert. Wenn du hochwertige und hochpreisige Angebote anbietest, wird der Kunde mehrmals mit dir und deinem Content in Kontakt kommen, bevor er etwas bei dir kauft. Das nennt sich Customer Journey.
Erst wenn der Kunde feststellt, dass du der beste Anbieter für ihn bist, kauft er bei dir.
Der Grund, wieso dein Content nie alle begeistert, liegt an seiner Form und an der Plattform. Manche Menschen lesen gerne und bevorzugen Blogcontent, andere Longform-Videos auf YouTube und wieder andere bevorzugen Kurzvideos. Deshalb gibt es nicht ein großartiges Format, das alle Menschen begeistert.
Jetzt, wo du das weißt, kannst du dich an die Zieldefinition deines Content-Marketings machen. Mögliche Ziele können folgende Punkte sein:
- Die Steigerung deiner Reichweite.
- Der Aufbau von Vertrauen.
- Die Mitarbeitergewinnung.
- Das Generieren von Aufträgen.
- Abverkäufe tätigen.
Damit du deine Marketingziele erreichen kannst, ist es sinnvoll, dass wir uns zunächst zwei Modelle näher anschauen. Einmal die bereits erwähnte Customer Journey und im Anschluss das AIDA-Modell.
Was ist die Customer Journey?
Stell dir vor, du hast Rückenschmerzen und suchst nach Lösungen. Du googelst und liest einen Blogartikel. Dieser Blogartikel ist auf der Website einer Physiotherapiepraxis mit einer Trainingsfläche. Später findest du Instagram-Beiträge über die Trainingsfläche in deinem Feed. Du schaust dir das Profil an und siehst dort hilfreiche Übungen gegen Schmerzen. Du bist inzwischen so neugierig, dass du dir die Kundenbewertungen auf Google anschaust. Nach dieser Reise über verschiedene Kanäle entscheidest du dich, ein Probetraining zu buchen.
Der komplette Weg ist die Customer Journey. Die Kundenreise führt von der ersten Google-Suche bis zur Terminbuchung.
Es gibt also meist mehrere Berührungspunkte, bis ein Mensch eine Buchung oder einen Kauf tätigt. Jeder Kanal und sogar jeder Post ist ein eigener Berührungspunkt zwischen deinem Unternehmen und deinem potenziellen Kunden. Häufig liest man in diesem Zusammenhang auch von sogenannten Touchpoints.
Warum ist die Customer Journey für dich wichtig? Weil Menschen selten bei einem ersten Kontakt mit einem Unternehmen kaufen. Das gilt insbesondere bei hochpreisigen Produkten oder bei Angeboten, die gesundheitssensibel sind. Das Probetraining wird in der Regel nicht bei der ersten Google-Suche oder dem ersten Instagram-Post gebucht.
Ein anderes Modell, welches ich anfangs leichter verständlich fand, war das sogenannte AIDA-Modell. Es stellt eine vereinfachte Darstellung der Kaufentscheidung dar.
Was ist das AIDA-Modell?
Das AIDA-Modell ist ein sogenanntes Werbewirkungsmodell, welches aus vier Stufen besteht. Diese bilden einen Kundentrichter, den sogenannten Funnel, ab:
- A: steht für „Attention“, also Aufmerksamkeit.
- I: steht für „Interest“, also Interesse.
- D: steht für „Desire“, also Verlangen.
- A: steht für „Action“, also Handlung.
Manche Content-Inhalte wecken die Aufmerksamkeit deines Kunden. Andere sorgen für ein tieferes Interesse und wieder andere wecken sein Verlangen, das Produkt letztendlich zu kaufen. Lass uns das Ganze einmal am Beispiel einer Bäckerei betrachten:
Eine Bäckerei kann mit „Familienangeboten“ Eltern ansprechen und so für Aufmerksamkeit sorgen.
Wenn ein Elternteil auf die Bäckerei aufmerksam geworden ist, setzt es sich auf dem Bäckerei-Profil mit den Angeboten und Vorteilen auseinander. Ist die Qualität vielversprechend? Sind die Zutaten gesund? Das ist die Phase „Interest“.
„Desire“, also Verlangen, kannst du wecken, wenn es für die Familientüte noch einen günstigen „Kinderbonus“ gibt. Gegen einen kleinen Aufpreis gibt es eine Packung Quarkbällchen extra. Für Eltern bietet die Bäckerei um die Ecke hier ein tolles Angebot.
Zur Handlung, im AIDA-Modell „Action“ genannt, kannst du den Kunden mit einem Call to Action auffordern. Beispielsweise, wenn es die „Familientüte“ in Kombination mit dem „Kinderbonus“ sonntags bis 10.00 Uhr gibt.
Beim AIDA-Modell ist es wichtig, zu wissen, dass zwar viele Menschen auf die Aufmerksamkeit reagieren, aber nur eine begrenzte Anzahl am Ende zu Kunden konvertieren.
Wie produziere ich Content für meine Zielgruppe?
Ein Fehler im Content-Marketing ist, Content für alle erstellen zu wollen. Dazu möchte ich dir ein Beispiel geben:
Lass uns hier wieder an die Bäckerei denken. Dort verkaufst du Brot, Brötchen, Kuchen und Kekse. Deine Kundschaft ist vermeintlich „alle“. Denn von Jung bis Alt sind scheinbar alle Menschen deine Kunden. Doch in Wirklichkeit hast du verschiedene Zielgruppen. Diese können sein:
- Ein Elternteil, das eine Brötchentüte für das gemeinsame Familienfrühstück am Wochenende kauft.
- Senioren, die für den gemeinsamen Kaffee Gebäck kaufen.
- Jugendliche, die sich nach der Schule eine Nussecke auf die Hand kaufen.
- Singles, die ein halbes geschnittenes Brot kaufen.
- Menschen, die sich für die Arbeit ein belegtes Brötchen kaufen.
Jede dieser Zielgruppen hat andere Bedürfnisse und wird auf anderen Plattformen unterwegs sein. Und für jede Zielgruppe bzw. jede Plattform brauchst du passenden Content. Damit das klappt, nutzt du am besten eine sogenannte Persona.
Was ist eine Customer-Buyer-Persona?
Um jede deiner Zielgruppen passend anzusprechen, helfen dir Customer-Buyer-Personas, auch Persona genannt. Für uns Menschen ist es häufig leichter, sich in eine konkrete Person hineinzuversetzen, als mit abstrakten Zielgruppen zu arbeiten. Deshalb erstellen wir eine Persona, um Content zu erstellen, der deinen Zielkunden erreicht.
Für die Bäckerei nehmen wir uns jetzt einmal den Menschen, der sein belegtes Brötchen kauft, raus. Anhand dieser noch schwammigen Person erstellen wir eine Persona.
Hier schauen wir uns mal ein paar Punkte an, die zu einer passenden Persona gehören:
- Alter
- Geschlecht
- Beziehungsstatus
- Beruf
- Einkommen
- Werte
Die Persona kannst du anhand dessen erstellen, was du bisher bei deiner Kundschaft beobachtet hast. Im Idealfall machst du später Kundenbefragungen, um die Persona zu verfeinern. Denn deine erste Persona ist häufig nicht der wirkliche Kunde. Oft schleichen sich hier Stereotypen ein, die für Verzerrungen sorgen.
Wir nennen den Kunden Alex. Er wirkt wie ca. 38 Jahre alt. Dadurch, dass er immer gepflegt im Sakko ein Brötchen kauft, gehen wir davon aus, dass er im Büro arbeitet. Unsere Persona platzieren wir in der Wirtschaft.
Uns ist aufgefallen, dass er täglich bei uns einkauft. Das heißt, dass er vermutlich nicht mit einer Partnerin frühstückt. Daher gehen wir davon aus, dass er Single ist.
Da er jeden Tag sein Brötchen bei uns kauft, gehen wir davon aus, dass er zwischen 2.200 € und 2.500 € netto verdient. Er kaufte dabei immer Vollkornbrötchen und legte darauf Wert, dass Salat mit drauf ist. Daher schließen wir, dass er gesund leben möchte, auch wenn er sein Essen nicht selbst zubereitet.
Ich habe dir hier eine sehr kurze Beispiel-Persona gebaut. Sicher merkst du, dass hier Stereotypen drin sind wie die Verknüpfung zwischen Anzug und Wirtschaft. Auch wenn die Persona nicht perfekt ist, fallen dir bestimmt plötzlich mehr Content-Ideen ein als für eine luftige Zielgruppe. Denn männlich, Ende 30 mit einem Einkommen von 2.200 € bis 2.500 € netto, wirkt in meinen Augen deutlich weniger greifbar.
In Alex, seine Wünsche und Bedürfnisse kann ich mich besser hineindenken. Damit das noch leichter geht, kannst du dir dazu mithilfe von KI ein Bild erstellen lassen. Ich habe hierzu Nano Banana 2 benutzt. Dazu gab ich den Prompt ein, dass von meiner Persona ein fotorealistisches Bild erstellt werden soll.
Wenn du Alex in ein paar Monaten in einer Kundenbefragung interviewst, wirst du merken, wo wir die Persona korrigieren müssen. Diese Informationen werden dabei helfen, deinen Content immer weiter zu verbessern.
Sicher siehst du, dass du nicht nur für Alex anderen Content erstellen solltest, sondern für all deine Zielgruppen. Hierfür erstellst du einfach weitere Personas.
Was sind die richtigen Content-Kanäle?
Da sich unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedlichen Kanälen bewegen, musst du entscheiden, für welche Plattform du Content erstellst. Dazu nutze ich die ARD/ZDF-Medienstudie. Diese wird jedes Jahr veröffentlicht und gibt dir Hinweise, wo sich deine Zielgruppen befinden. Das Ganze bildet auch die Grundlage dafür, welcher Inhalt auf welcher Plattform veröffentlicht wird.
Wenn du ein regionales KMU führst, finde ich eine Website mit einem Blog sehr sinnvoll. Denn mit ca. 8 – 12 Evergreen-Artikeln, also Artikeln, die lange interessant sind, erreichst du Folgendes:
- Du hast einen SEO-Boost, denn es gilt noch immer „Content is King“.
- Du kannst Google-Bewertungen als Rankingfaktor nutzen.
- Du hast einen zusätzlichen Touchpoint.
- Du kannst deine Website samt Blog für dein Personal Branding nutzen.
Gleichzeitig bist du nicht so stark von Algorithmus-Änderungen betroffen, als wenn du nur auf Social Media setzt. Beachte bitte bei all deinen Kanälen, dass du einen einheitlichen Markenauftritt hast.
Guter Content muss nicht kompliziert klingen
Dein Content ist für deine Kunden. Daher musst du es nicht unnötig komplex machen. Dein Kunde sollte schnell und einfach verstehen, was du anbietest und im Idealfall auch deine Arbeitsweise verstehen. Orientiere dich hier einfach an Einstein. Ihm wird folgendes Zitat zugeschrieben: „Wenn du es nicht einfach erklären kannst, dann hast du es nicht gut verstanden.“
Dieses Zitat passt in meinen Augen hervorragend zum Content-Marketing, denn du weckst Vertrauen, wenn du Menschen hilfst und Dinge verständlich erklärst. Dazu gehört in meinen Augen weder Buzzword-Bingo noch Guru-Gehabe. Kompetenz zeigt sich nicht in Fachbegriffen. Gerade wenn Produkte hochpreisig oder komplex sind, wollen Kunden verstehen, wofür und warum sie viel Geld bezahlen.
Meine Praxistipps für dein Content-Marketing
Wenn du deine Content-Basis fertig hast, dann mache aus deinem Main-Content mehrere Content-Pieces. Bei mir sieht das wie folgt aus:
Mein Main-Content ist der Blog. Dadurch, dass es Evergreen-Content ist, muss ich ihn nur regelmäßig aktualisieren. Dadurch verhindere ich, dass ich für die Website Content wie am Fließband produzieren muss. Ich passe alles auf den heutigen Stand an und habe dadurch konstant aktuellen Content. Aus meinen Blog-Artikeln mache ich jeweils mehrere Social-Media-Posts. Diese passe ich an die aktuellen Plattformgegebenheiten an. So kann ich dir kontinuierlich frische Marketingtipps geben, ohne im Content-Chaos zu versinken.
Langfristig reduzierst du Stress, wenn du ein wenig Content auf Vorrat produzierst. Algorithmus- oder Plattformänderungen können es notwendig machen, dass du Neues lernen und testen musst. Hier sorgt ein wenig Luft für entspannteres Arbeiten.
Schau doch mal bei meinem Artikel Content-Marketing für KMU vorbei, wo du dein neues Wissen überall einsetzen kannst. Und wenn du jetzt schon weißt, dass du auf Social-Media-Kanäle willst, habe ich einen tollen Leitfaden für dich. Dieser hilft dir dabei, deine Kanäle sauber aufzubauen.
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Transparenzhinweis: Dieser Artikel vom 28. April 2026 wurde am 28. September 2026 für dich überarbeitet.